Digitalisation du retail, développement physique des DNVB : l’avènement du phygital

François Spinelli

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Depuis quelques années, on constate l’émergence des Digitally Native Vertical Brands (DNVB), des marques « direct-to consumer » qui redéfinissent les codes de la consommation auprès des jeunes.  Ces pure players ont investi de nombreux segments du marché comme l’habillement, l’équipement de la maison et la cosmétique. Si elles veulent poursuivre leur essor, ces marques devront cependant tenir compte de la nécessité de s’orienter vers le phygital, à l’ère du multicanal.

Cette dernière décennie a vu la montée en puissance de nouveaux acteurs qui ont remodelé totalement le marché en repensant toute la chaîne de valeur. Baptisés « Digitally Native Vertical Brands », ces nouvelles entreprises reposent sur des business model « direct to consumer », essentiellement tournés vers les générations Y et Z. Elles savent leur parler sur un ton nouveau très familier en usant de codes qui sont les leurs. Aussi, ces marques ont largement investi les réseaux sociaux, là où les milleniums passent le plus clair de leur temps.

Pas d’intermédiaires dans le circuit de vente

Les « Digitally Native Vertical Brands » ont émergé aux Etats-Unis, il y a une dizaine d’années. Au nombre des pionniers on compte notamment Bonobos, Nasty Gal, Warby Parker et Chubbies. Elles ont profité du développement d’Internet et de la téléphonie mobile pour conquérir de nouveaux clients et de nouveaux marchés. On en trouve aujourd’hui un peu partout à Hong Kong (Grana), en Angleterre (Plus Clothing), au Pays-Bas (Suit Supply), Franck+Oak (au Canada) ou encore en France (Teddybear).

Ces pure players fonctionnent sur la base d’un business model de commerce vertical dans lequel il n’y a plus d’intermédiaires de la fabrication à la distribution. En effet, ils interagissent avec les clients potentiels et vendent directement sur le web à des prix très bas grâce à la baisse des coûts de structure.

De la nécessité de s’orienter vers le phygital

Si le web représente la majorité de leur chiffre d’affaires depuis plusieurs années, les « Digitally Native Vertical Brands » savent qu’il va falloir aussi se développer offline pour pouvoir continuer de croître. Il faudra précisément ouvrir des magasins physiques. Ces derniers bénéficieront des composantes clés de l’expérience d’achat en ligne, à savoir la simplicité et le design. Nous sommes là dans le phygital, un concept en vogue qui combine les avantages des surfaces et ceux du numérique. Une telle approche plonge les visiteurs dans l’univers de la marque et créent un lien émotionnel fort avec elle.

Cette expérience multicanale devrait constituer la pierre angulaire du modèle DNVB dans les proches avenirs. Warby Parker, par exemple, a compris cette nécessité de s’investir dans le retail. Cette application mobile propose aux clients d’essayer des lunettes virtuellement, puis de se rendre dans l’un de ses magasins pour les tester en vrai. Citons également les marques Glossier et MoMa, qui ont ouvert des boutiques physiques aux Etats Unis sous la pression de leurs fans. En France aussi, les DNVB ouvrent des points de vente.

Cette digitalisation du retail passe nécessairement par la construction d’une infrastructure réseau solide et performante. Pour réussir ce pari, les pures players sollicitent l’expertise de spécialistes des technologies digitales pour entreprises. L’une des références dans l’Hexagone est Hub One, la filiale du groupe ADP (Aéroports de Paris). Elle aide les enseignes à réinventer leur modèle de vente à travers notamment le déploiement d’un réseau 4G/5G, de l’affichage dynamique et la monétique mobile.

Les « Digitally Native Vertical Brands » sont en train de redéfinir la manière de faire du commerce, même si on réalise que même ces marques aiment à se tourner en partie vers du offline et proposer des expériences phygitales à leurs clients. Une digitalisation des points de vente qui nécessitent la mise en place de réseaux performants.

François Spinelli

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